La crise sanitaire que nous avons vécu – et vivrons encore quelque temps – a initié de profonds changements dans nos comportements, usages, modes de consommations. Une grande solidarité s’est notamment organisée autour des personnels soignants. Témoignage d’une (autre) initiative pour soutenir les producteurs locaux et les agriculteurs.

Le confinement a bousculé nos habitudes, notre temps disponible, nos envies et possibilités de consommer. Il a donné lieu à de nombreuses initiatives en fonction des compétences de chacun. J’ai pu pendant un peu plus de trois mois construire et faire vivre une place de marché de produits locaux avec l’ami Vincent, et le soutien de nombreux acteurs du digital.

Récit d’une expérience extra-ordinaire (au sens littéral du terme).

Des producteurs locaux sans distribution au plus mauvais moment

La décision du confinement général le 16 mars 2020 a frappé de plein fouet de nombreux secteurs d’activité. Une partie a pu s’adapter grâce au télétravail (Télétravail et confinement : un bilan assez positif), d’autres se sont mis à l’arrêt temporairement (Kiloutou ferme toutes ses agences). Mais un effet domino a touché d’autres secteurs suite notamment à la fermeture des marchés (Fermeture des marchés : « C’est la mort annoncée du commerce de proximité ! ») ou des restaurants.

Malgré la ruée sur les supermarchés et les ruptures de produits de premières nécessité (Farine, pâtes, papier toilette : ces produits les plus recherchés dans les hypers en période de confinement), les petits producteurs approvisionnant hôtels-restaurants, marchés ou circuits courts se sont vus privés de leur canaux de distribution, restant avec de la marchandise sur les bras (périssable bien souvent), ou simplement sans revenu.

Nous avons donc vu passer de nombreux messages sur les réseaux sociaux, initiatives locales et artisanales un peu désorganisées pour essayer de compenser :

D’autres proposaient par exemple des commandes uniquement par SMS (pour plus de 100 tonnes de pommes de terre vendues par sacs de 10 kg, soit 10’000 commandes par SMS…) car les industriels stoppaient des commandes initialement prévues pour des frites destinées à la restauration.

Bref, le temps s’étant distendu (au moins un peu : Confinement et « école à la maison » : parents d’élèves au bord de la crise de nerfs), et ayant quelques compétences à proposer (sans n’avoir aucun talent de couturier ni de soignant), nous avons imaginé de créer une plateforme pour soutenir les producteurs locaux, et ainsi est né en 5 jours Ferme.direct.

Créer en 5 jours un service utile

L’objectif était d’être utile très vite, l’initiative ayant été lancée après une quinzaine de jours de confinement, nous ne pouvions pas nous permettre de prendre 3 mois pour lancer le service.

Le nom comme le logo ont été trouvés très rapidement. Les choix technologiques ont été posés tout aussi vite.
Nous sommes partis sur :

Bref, pour un peu moins de 500 € d’investissement et quelques nuits blanches de travail, la plateforme était fonctionnelle et prête à accueillir les premières boutiques de producteurs locaux.

Bien sûr la plateforme n’était pas scalable et n’aurait pas tenu une charge infinie 1)merci d’ailleurs aux premiers producteurs locaux et en particulier à Anne-Marie qui se reconnaîtra pour son acharnement à nous aider à corriger les grosses anomalies post-lancement, mais elle était suffisante pour un Excellent Viable Product (Construire mieux et plus vite).

Proposer l’offre aux producteurs locaux

Ferme.direct a pu toucher plus de 120 producteurs locaux dans toute la France grâce à un soutien de la presse locale et spécialisée (voir la rubrique Bilan), et à une campagne efficace sur les réseaux sociaux, de presque tous les types de producteurs :

  • Maraîchers, fruits et légumes,
  • Éleveurs et producteurs de viande (bœuf, agneau, volailles, etc.)
  • Producteurs de fromages (bergeries, etc.)
  • Producteurs de foie gras,
  • Ostréiculteurs,
  • Viticulteurs et maisons de champagne,
  • Producteurs de savon au lait d’ânesse,
  • Producteurs de gaufres pour les marchés,
  • Spiruline !
  • etc.
Plus de 120 producteurs sur toute la France

Vendre et aider à vendre

L’objectif de la marketplace n’était pas que de créer une plateforme de visibilité pour les producteurs locaux mais bien de les aider à vendre.

Nous nous sommes très vite orientés sur la stratégie d’être un outil d’aide à la vente pour eux. Malgré la couverture presse et plusieurs campagnes de publicité payante locale, nous ne pouvions pas prétendre à un trafic garantissant un flux de vente. Ferme.direct s’est donc positionné comme une plateforme pour continuer à vendre pendant le confinement, en toute sécurité :

  • Connaître les produits disponibles à la vente et leur prix,
  • Prise de commande en ligne pour faciliter l’organisation,
  • Paiement sans contact et sécurisé en ligne,
  • Retrait rapide sur place pour réduire les contacts entre producteurs et clients.

L’idée initiale était pour cela d’être à 100% sur du paiement par carte bancaire (les frais bancaires étant supportés par Ferme.direct et non re-facturés aux producteurs).
Après échange avec les producteurs nous avons évolué sur cet aspect :

  • Le paiement au retrait a été possible quelques jours après le lancement, au choix des clients qui préféraient l’un ou l’autre,
  • Il a été imposé pour les commandes de viande ayant généralement un prix variable, car facturées au poids.

Administrativement, tous les paiements passaient donc par un compte spécifique et étaient re-versés aux vendeurs à la demande ou en fin de mois, sans frais bancaire. Les factures étaient émises pour le compte du vendeur, Ferme.direct n’étant qu’un intermédiaire technique2)si nous avions prévelé des commissions, elles l’auraient été sur ces transactions, mais ça a été un choix pour ne pas bloquer les inscriptions et l’usage de la plateforme que de ne pas le faire au démarrage.

Au total, ce sont plus de 500 produits qui ont été créés sur la plateforme :

Des produits locaux sur toute la France, et très diversifiés

Se transformer ou transmettre

Ferme.direct a été créé pour être utile aux producteurs locaux, dans une démarche un tant soit peu altruiste de participation à un certain effort national.

Sa posture de plateforme 100% gratuite a d’ailleurs beaucoup étonné les producteurs contactés. C’était une de leurs premières questions lors des échanges téléphoniques.

Extrait de la FAQ de Ferme.direct, notamment sur le paiement

Bien sûr, un modèle 100 % gratuit a tout de même un coût, même réduit. Et il a toujours été clair avec les producteurs qu’une fois le confinement passé, un bilan de l’initiative serait réalisé avec eux pour imaginer la suite.

C’est ce qui s’est fait via un long questionnaire envoyé aux inscrits (et aux “prospects”) pour identifier avec eux ce qu’ils en avaient retiré, et comment ils envisageaient la suite, avec ou sans digital, avec ou sans Ferme.direct.

Une question se posait notamment sur la question du modèle économique. Au-delà d’un mode transitoire consommant du cash de manière importante et nécessitant des levées de fonds que nous ne souhaitions pas faire, deux modèles étaient possibles pour Ferme.direct :

  • un modèle à la commission
    C’est ce qui se pratique généralement sur ce type de plateforme, et c’est qui est déjà en place sur des initiatives existantes (comme La Ruche Qui dit Oui) avec cependant des taux de commissions d’au moins 15 % qui génèrent de l’incompréhension de la part des clients finaux3)pourquoi les prix à tel endroit sont plus élevés qu’en direct, et une volonté d’évitement de la part des producteurs 4)on ne va pas se mentir, si on peut éviter de payer 15% sur une vente, on va essayer de le faire, le modèle n’est donc pas sain dans son essence pour une plateforme uniquement digitale.
  • un modèle à l’abonnement
    Ce modèle nous paraissait plutôt durable, s’inscrivant dans une démarche de long terme et de partenariat plateforme-producteurs, permettant d’assainir la relation commerciale et de ne pas chercher à “truander” des commissions.

Vous l’aurez compris, c’est ce second modèle auquel nous croyions. Et les conversations téléphoniques que nous avions eu avec des utilisateurs nous confortaient dans ce sens.

Cependant, et malgré un plébiscite de Ferme.direct les résultats de l’enquête ont été plus mitigés et n’ont pas mis en avant d’envie très claire d’un modèle à l’abonnement, les producteurs souhaitant notamment retourner (pour la plupart mais pas tous) à un fonctionnement historique (avec boutique à la ferme ou circuit de distribution classique).

Un plébiscite de l’initiative par les producteurs et agriculteurs participants !

La décision a donc été prise suite à ces résultats de ne pas poursuivre l’aventure, tout en proposant aux producteurs qui souhaitaient rester sur ce type de plateforme de se diriger vers une (autre) plateforme découverte pendant le confinement : MaBoutiqueFermiere.fr, proposant sensiblement le même type de service sur un modèle d’abonnement.

Quel bilan de cette initiative ?

Tout démarre sur LinkedIn

LinkedIn a pour moi encore une fois démontré sa capacité à fédérer des compétences autour d’un sujet, et de le rendre visible à un public souhaitant agir (davantage que de consommer). Un simple message publié sans trop de préparation a généré près d’une centaine de re-partages et quasiment autant de commentaires cumulés 5)sur le post originel et ses partages. Et c’est ce qui a contribué à lancer largement l’initiative et lui assurer un petit succès.

De multiples soutiens de la communauté digitale

Dans les heures et les jours qui ont suivi cette publication, les propositions de soutiens se sont accumulées, un Slack spécifique s’est mis en place pour les fédérer et fluidifier le partage d’idées et d’initiatives.

Slack est un outil génial pour partager idées et projets en circuit rapide

Petite mention spéciale pour certains acteurs qui ont très concrètement mis la main à la pâte, et en particulier WAM Relation Presse qui a soutenu l’initiative par une campagne de relations presses locales et nationales, débouchant sur des retombées en presse papier, Presse Quotienne Régionale (Voix du Nord, Courrier Picard), Presse Spécialisée (Terres & Territoires), Radio Locales (Radio Banquise) et télévision (BFM Grand Lille)

Interview sur “Radio Banquise”

Les soutiens ont aussi été très spontanés et très utiles de la part de responsables politiques régionaux souhaitant soutenir leur territoire et ses acteurs, de communautés de communes, de syndicats agricoles (petite mention toute spéciale pour les Jeunes Agris et en particulier d’Indre et Loire) pour ouvrir des portes de médias, diffuser l’initiatives localement etc.

Des producteurs engagés

Étant moi-même issu du monde agricole (quoi qu’un peu éloigné dernièrement), j’ai pu redécouvrir ce monde dans une autre région que mon Cambrésis natal. Je garde 3 souvenirs particuliers (parmi tant d’autres) :

La Ferme Beun à Cassel (59)

Producteurs de fruits, légumes, lait, fromage, et viande : des agriculteurs passionnés par leur travail, avec une volonté très ferme de faire bien, pour leur client et pour leur terroir.

Les Serres Lambin (59)

Une relation toute particulière s’est nouée entre Ferme.direct et Les Serres Lambin, qui furent l’une de nos boutiques les plus performantes, mais au-delà de ça, Anne-Marie (pourtant au seuil de la retraite) s’est montrée d’un acharnement infini pour proposer une expérience client digitale la plus fluide possible pour ses clients, traquant le moindre bug sur la plateforme, la moindre incohérence. Bref, une vraie partenaire de premier plan !

Les Jardins de Julie, Ferme urbaine à Saint-Ouen-sur-Seine (93)

Le monde agricole est très protéiforme et il faut sortir des clichés historiques des grandes cultures ou des élevages intensifs : Les Jardins de Julie sont la preuve vivante que l’on peut faire de l’agriculture autrement.

Gérante d’une petite ferme urbaine à St-Ouen-sur-Seine installée sur le rooftop d’un immeuble, Julie a explosé notre record de commandes par heure grâce à une promotion efficace sur Instagram.

Un exemple s’il en fallait que l’on peut avoir les mains dans la terre et être très efficace sur le web !

Les modèles bi-polaires sont compliqués à adresser

Cette expérience m’aura également permis de défricher les concepts de business-model bi-polaire. Ils n’ont rien avoir avec les troubles psychologiques homophones, mais désignent plutôt les business cherchant à adresser deux cibles spécifiques, mais dont le succès du modèle dépend de la réussite des deux.

Exemple

Pour lancer une place de marché de producteurs locaux, vous devez adresser :
1 – Des producteurs locaux cherchant à vendre des produits à des consommateurs
2 – Des consommateurs cherchant à acheter des produits à des producteurs locaux

Mais les producteurs ne voudront rejoindre votre plateforme que si vous leur garantissez un flux de client suffisant pour que l’investissement (en temps ou en argent) apporte un retour sur investissement.
Et de leur côté les consommateurs ne viendront sur votre plateforme que si l’offre et suffisamment riche pour avoir des produits variés et à proximité de chez eux.

Bref, un serpent qui se mort la queue : il faut des vendeurs pour avoir des acheteurs, et des acheteurs pour avoir des vendeurs.
Et par définition, au début de l’aventure, vous n’avez rien.

Voir pour ceux que cela intéresse l’excellent livre BusinessModel Generation , de Yves Pigneur et Alexander Osterwalder chez PEARSON.

C’est une problématique que nous avons rencontré de plein fouet dès le lancement de la plateforme, du côté des consommateurs d’abord. Les questions se multipliaient comme : “Avez-vous une ferme à tel endroit ?”. Et la réponse était irrémédiablement négative.

C’est l’ami Martin Tissier (fondateur d’Urban Gaming) qui nous a notamment ouvert à l’une des solutions à ce problème a priori sans issue (sans quoi ni Booking, ni ZenChef n’auraient pu se lancer).

La solution que nous avons choisie est de ne pas adresser les deux cibles et de ne privilégier que les vendeurs (chez nous les producteurs). Nous avons donc fait évoluer le pitch de Ferme.direct, à savoir :

Ferme.direct n’est pas une marketplace, mais un outil d’aide à la vente pour les producteurs auprès de leurs clients habituels.

  • Comme Booking.com a proposé un outil de gestion hôtelière (disponibilié, planning, fichier client, etc.) à destination des hôteliers indépendants pour ensuite proposer une plateforme de réservation B2C,
  • Comme Zenchef a proposé un outil de prise de commande pour les restaurants à utiliser sur leur site pour ensuite (et c’est en cours) aller attaquer un positionnement B2C face à TheFork.

Ferme.direct ne serait qu’une marketplace le jour où la place proposerait suffisamment de producteurs. Pour le moment, c’était un outil à destination des producteurs, à utiliser auprès de leurs clients.

Et c’est là que le bas à notamment blessé...

Transformation digitale du monde agricole

On l’ignore souvent, mais le monde agricole est un univers extrêmement moderne.

  • Les tracteurs d’aujourd’hui sont des merveilles de technologies qui feraient (presque) pâlir l’Autopilot des Tesla d’Elon Musk,
  • Certains élevages (et pas forcément les élevages intensifs) ont des systèmes de traite autonome ou de surveillance des troupeaux (notamment en période d’agneulage) très avancés,
  • De nombreux agriculteurs gèrent leur ferme sur leur smartphone (station météo locale, rendement, marchés à terme, etc.)

Mais dans le même temps, si le producteur local manque d’un ingrédient c’est le temps.
Et si certains (comme Les Jardins de Julie) sont nativement sur Instagram et savent activer une communauté pour l’inciter à acheter sur une boutique en ligne,
si nombreuses sont les exploitations disposant d’une page Facebook leur servant de newsletter,
je n’en ai pas rencontré de nombreuses ayant suffisamment de temps disponible à investir dans la création d’une boutique en ligne, aussi simple soit-elle, a fortiori en plein COVID avec peu de main d’œuvre disponible, et les récoltes à préparer ou gérer.

Ainsi, près de la moitié des producteurs inscrits ont mis quelques produits en ligne mais peu ont fait l’effort (ne le pouvant pas) de promouvoir leur “Boutique Ferme.direct” auprès d’acheteurs potentiels.

Nous ne sommes d’ailleurs pas les seuls dans ce cas, la start-up Loop-Market lancée dans les mêmes conditions que Ferme.direct et incubée par le Crédit Agricole rencontre les mêmes écueils.

Malgré cela, ni Vincent ni moi ne regrettons bien sûr cette aventure. Elle nous a énormément appris, nous avons été utiles à un nombre restreint mais significatif de producteurs locaux, en les aidant à vendre bien sûr, en les rendant visible également (plusieurs dizaines de milliers de visites en quelques semaines), et peut-être le plus important, en leur montrant qu’ils étaient soutenus de manière désintéressée.

Encore un immense merci à celles et ceux qui ont pris part à cette initiative : Martin, Marc, Vincent, Lise, Anne, Jean-François, Antoine, Clément, Olivier, et j’en oublie sûrement.

À une prochaine, sûrement !

References   [ + ]

1.merci d’ailleurs aux premiers producteurs locaux et en particulier à Anne-Marie qui se reconnaîtra pour son acharnement à nous aider à corriger les grosses anomalies post-lancement
2.si nous avions prévelé des commissions, elles l’auraient été sur ces transactions, mais ça a été un choix pour ne pas bloquer les inscriptions et l’usage de la plateforme que de ne pas le faire au démarrage
3.pourquoi les prix à tel endroit sont plus élevés qu’en direct
4.on ne va pas se mentir, si on peut éviter de payer 15% sur une vente, on va essayer de le faire, le modèle n’est donc pas sain dans son essence pour une plateforme uniquement digitale
5.sur le post originel et ses partages